UdZ 01.21

UdZ 1-2021 / 30 Erstellen einer Roadmap In Vorbereitung auf die Entwicklung potenzieller An-wendungsfälle wurden zunächst die strategische Ausrichtung der Marke und das Ökosystem, in dem Massey-Ferguson selbst agiert, analysiert. Dazu wurden die strate- gischen Erfolgspositionen herausge- arbeitet und es zeigte sich, dass zwi- schen dem Technical Service und dem Commercial Service unterschieden werden muss, da diese Bereiche zum Teil unterschiedliche Ziele verfolgen. Beim Technical Service liegt der Fokus auf dem reibungslosen Betrieb der Maschine, also der technischen Lösung. Für den Commercial Service hingegen liegt die Priorität auf der Akzeptanz der Dienstleistungen durch den Kunden. Trotz der unterschiedlichen Prioritäten verfolgen beide Bereiche das gemeinsame Ziel der Kundenzufriedenheit. Um dieses zu erreichen, müssen jedoch zunächst die Bedürfnisse des Kunden vollständig verstanden werden. Daher wurden die Aufgaben, Herausforderungen und Ziele der Kunden mithil- fe des Value-Proposition-Canvas (s. Osterwalder et al. 2014, S. 8ff.) erfasst. Es wurde deutlich, dass neben dem Technical Service und dem Commercial Service zwei unterschiedli- che Anspruchsgruppen zu berücksichtigen sind: zum einen die Landwirte und zum anderen die Händler von Massey- Ferguson -Maschinen, die zudem auch für die Betreuung der Endkunden (also der Landwirte vor Ort) entscheidend sind. In diesem Vertriebsdreieck muss sichergestellt werden, dass der Händler vom Nutzen der Dienstleistung überzeugt ist, damit er sie seinem Kunden (dem Landwirt) anbietet und verkauft. Im Hinblick auf die Landwirte wurden fünf Kundenprofile er- stellt und auf Grundlage vorhandener Marktstudien weiter ausdetailliert. Basierend auf der Ökosystemanalyse wurden anschließend die potenziellen Anwendungsfälle für diese Kundenprofile identifiziert. Die funktions- und abteilungsüber- greifende Zusammensetzung des Projektteams stellte ei- nerseits die technische Umsetzung und andererseits die er- folgreiche Markteinführung der neuen Angebote sicher. Die zur Beschreibung der Anwendungsfälle verwendete Vorlage (s. Figure 1) liefert nicht nur eine kurze Beschreibung des Falls, sondern erfasst auch Restriktionen, notwendige Ressourcen und den Anwendungsnutzen. In den ersten Workshops wur- den weit über 20 Anwendungsfälle identifiziert und für den Auswertungsworkshop aufbereitet. Vor allem technische und organisatorische Restriktionen spielten bei der Bewertung der Machbarkeit eine entscheidende Rolle. Unter Berücksichtigung aller Restriktionen gaben die Projektteilnehmer ihre Einschätzung ab, ob der identifizierte Anwendungsfall inner- halb der nächsten sechs Monate, zwölf Monate oder erst in Bild 1: Template für die Erfassung der Anwendungsfälle Use case - name Brief description Customer requirements Restrictions ƒ Restriction 1 ƒ Restriction 2 ƒ Restriction 3 ƒ Restriction 4 How can they be fulfilled? Signal effect AGCO Business Unit MF Application user Farmers Dealers Transfer to commercial technical Business division commercial technical Figure 1: Template for recording the use cases Creating a roadmap In preparation for developing potential use cases, the first step was to analyze the strategic direction of the brand and the ecosystem in which Massey-Ferguson itself operates. To this end, the strategic success positions were worked out, and it became apparent that a distinction had to be made between Technical Service and Commercial Service , as these areas pursue different objectives in some cases. The focus of Technical Service is on problem-free operation of the machine, i.e. the technical solution. For Commercial Service , on the other hand, the priority is on customer adoption of services. Despite the different priorities, both areas pursue the common goal of customer satisfaction. To achieve this, however, the customer‘s needs must first be fully understood. Therefore, the tasks, challenges and goals of the customers were recorded with the help of the Value Proposition Canvas (Osterwalder et al. 2014, p. 8ff.). It became clear that, in addition to Technical and Commercial Service , two different customer groups must be considered. On the one hand the end customer, i.e. Massey-Ferguson ’s farmers and on the other hand the dealerswho are key in providing local services to the end customer. In this sales triangle, it must be ensured that the dealer is confident in the benefits of the service so that he offers and sells it to his customer (the farmer). With regard to the farmers, five customer profiles were created and further detailed on the basis of previous market studies. Based on the ecosystem analysis, the potential use cases for these customer profiles were subsequently identified. The cross- functional and cross-departmental composition of the project team ensured the technical implementation on the one hand and the successful market launch of newofferings on the other. The template used to describe the use cases (see Figure 1) not only provides abrief descriptionof the case, but also records restrictions, necessary resources and the applicationbenefits. In the first workshops, well over 20 use cases were identified and