UdZ 2-2015

22 UdZ – Unternehmen der Zukunft 2/2015 FIR-Forschungsprojekte fit4solution: Mitarbeiterorientiertes Management der Transformation kleiner und mittlerer Unternehmen zum Lösungsanbieter Strategischen Wandel von einem produzierenden Unternehmen hin zu einem Lösungsanbieter erfolgreich gestalten Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen sich produzierende Unternehmen zunehmend durch neue Leistungsangebote, wie z. B. Betreiber- oder Verfügbarkeitsgarantien, differenzieren. Für die Unternehmenbedeutetdies,dasssieeinenstrategischenWandelvoneinemreinenSachgüterhersteller hin zu einem Lösungsanbieter mit einem individuellen Dienstleistungsangebot initiieren, gestalten und erfolgreich durchlaufen. Diese Transformation produzierender Unternehmen zumAnbieter von Lösungen hat umfassende Auswirkungen auf die gesamte Organisation. Wichtiger Ansatzpunkt für die erfolgreiche Transformation ist neben der Etablierung neuer Strukturen, Prozesse und LeistungsangebotedasVerhaltenderMitarbeiter.VordiesemHintergrundwirdimForschungsvorhaben „fit4solution“ ein mitarbeiterorientierter Ansatz zum Management der Transformation durch die AdaptionundWeiterentwicklungdes aus demMarketingbekanntenBehavioral-Branding-Konzepts erarbeitet. Das IGF-Vorhaben 18962 N der Forschungsvereinigung FIR e. V. an der RWTH Aachen, Campus-Boulevard 55, 52074 Aachen wurde über die AiF imRahmen des Programms zur Förderung der industriellen Gemeinschaftsforschung (IGF) vom Bundesministerium für Wirtschaft und Energie aufgrund eines Beschlusses des Deutschen Bundestages gefördert. Bedeutung dienstleistungsbasierter Geschäftsmodelle für KMU In ihren wegweisenden Forschungsarbeiten zu einer „ Service Dominant Logic “ stellen V argo u . L usch heraus, dass nicht mehr der Austausch von Gütern im Mittelpunkt ökonomischer Handlungen stehen sollte, sondern der wertschaffende Prozess beim Kunden und die darauf ausgerich- teten Dienstleistungen [1]. Eine Untersuchung des Instituts der deutschen Wirtschaft bestätigt, dass Unternehmen, die Produkt-Dienstleistungs- Kombinationen (PDK) einbringen, hinsichtlich der Umsatz- und Beschäftigungsentwicklung deutlich erfolgreicher sind. Das hohe Entwicklungspotenzial des Dienstleistungsgeschäfts wird auch empirisch belegt. Schon heute erzielen Unternehmen des Maschinen- und Anlagenbaus zwischen 10 und 30 Prozent ihrer Umsätze mit Dienstleistungen bzw. Lösungen. Der damit verbundene Wandel produ- zierender Unternehmen zu einem Lösungsanbieter geht mit umfassenden Veränderungen der Struktur, der Aktivitäten und der Verhaltensweisen einher. In der Praxis zeigt sich, dass nur etwa 15 Prozent der UnternehmendieVeränderunghinzueinem lösungs- basiertenGeschäft erfolgreichdurchlaufenhaben [2]. Herausforderung des Managements der Transformation Besonders kleine und mittlere Unternehmen (KMU) stehen vor großen Herausforderungen bzw. Umsetzungsbarrieren, wenn sie sich von einem reinen Produzenten zu einem Lösungsanbieter ent- wickeln wollen. Auf der einen Seite handelt es sich umeinen von hoher Komplexität gekennzeichneten Prozess, auf der anderen Seite stehen oftmals nur begrenzte finanzielle und personelle Ressourcen für die interne Umstrukturierung zur Verfügung. Aufgrund dieser Rahmenbedingungen sind Trans- formationsprozesse für KMU mit einem hohen Realisierungsrisiko verbunden. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass sich viele Forschungsarbeiten mit der Gestaltung von hybriden Leistungssystemen ausein- andersetzen, aber keine Hinweise auf die konkrete Implementierung dieser Systeme in KMU liefen. Produzierende KMU stehen daher nicht nur vor der Herausforderung, nötige Transformationsprozesse zu initiieren; sie laufen auch Gefahr, begonnene Transformationsprozesse nicht vollständig realisie- ren zu können. Unvollständige Implementierungen können sogar zu einer Verschlechterung der Wettbewerbsposition führen, da attraktive Dienst- leistungen nicht angebotenwerden können und die angestrebte Differenzierung letztlich nicht erreicht werden kann. Daher ist es wichtig, ein gezieltes Transformationsmanagement zu etablieren. Der Zweck des Transformationsmanagements liegt neben der Gestaltung der zukünftigen Strukturen und Prozesse imUnternehmen darin, die Einstellung, das Commitment, das Engagement und das Ver- halten der Mitarbeiter im Sinne der Durchsetzung der Veränderungen zu beeinflussen. Insbesondere Führungskräfte müssen Mittel und Wege finden, um Mitarbeiter bei der Bewältigung ihrer Ängste und Unsicherheiten zu unterstützen, und sind dafür verantwortlich, eine Veränderungsstrategie für alle Ebenen der Organisation zu entwickeln. Um zu verstehen, wie Verhaltensveränderungen im Rahmen einer Transformation zumLösungsanbieter gefördert werden können, ist ein Rückgriff auf ak- tuelle Ansätze aus dem Bereich des Marketings hilfreich. Hier hat sich in den letzten Jahren die Erkenntnis durchgesetzt, dass in dienst- leistungsintensiven Branchen die Umsetzung des Markenerlebnisses vor allem vom Verhalten der Mitarbeiter abhängt. In der wissenschaftli- Projekttitel fit4solution Projekt-/ Forschungsträger BMWi; AiF Förderkennzeichen 18962 N Konsortialpartner Lehrstuhl für Marketing (MAR) der RWTH Aachen Projektpartner Danfoss Power Solutions GmbH & Co. OHG; electronic service willms GmbH & Co. KG; noltewerk GmbH & Co. KG; Pelzer Fördertechnik GmbH; Ph-MECHANIK GmbH & Co. KG; Schwartz GmbH; VENJAKOB MASCHINENBAU GmbH & Co. KG; Deutscher Marketing-Verband e. V.; WBA Aachener Werkzeugbau Akademie GmbH Ansprechpartner Achim Buschmeyer, M.Sc. Internet www.fir.rwth- aachen. de/forschung