UdZ 3-2013

88 Unternehmen der Zukunft 3/2013 UdZ Dienstleistungsmanagement 4. Beteiligen: Durch das Einbeziehen von Kunden in den Produktentwicklungsprozess kön- nen Verbesserungen von Produkten und Dienstleistungen erreicht werden. 5. Zuhören: Unternehmen sammeln Erkenntnisse und Wissen über Kunden und Nutzer durch Zuhören oder Lesen von Onlinebeiträgen. Bild 1 verdeutlicht die Prozesse innerhalb eines CRM-Systems, basierend auf sozialen Techno- logien. Vorangegangenes Kaufverhalten, die Profilierung des Kunden und die interaktive Kommunikation spielen dabei eine immer wich- tigere Rolle [3]. Laut einer Studie von IBM aus dem Jahr 2011 haben 79 Prozent der Unternehmen ein Profil, mit welchem sie Präsenz in Sozialen Netzwerken zeigen. Mehr als die Hälfte der befragten Firmen nutzen Mediasharing- oder Microblogging- Seiten. Ziel der Präsenz ist laut Umfrage für 76 Prozent der Unternehmen die Kommunikation mit dem Kunden. 65 Prozent nutzen Soziale Technologien, um Kundenfragen zu beantwor- ten; 60 Prozent der Betriebe bewerben Aktionen oder Events. Diese Zahlen sind offensichtliche Indikatoren für die starke Adaption sozialer Technologien durch ein Social CRM [1]. Dell erreicht seine Kunden beispielsweise einerseits über die eigene Online-Community IdeaStorm, andererseits wurde 2010 ein Social-Media- Listening-Command-Center implementiert. Auch Starbucks vernetzt seine Kunden durch eine eige- ne Online-Community. Produktwünsche können geäußert, Vorschläge bewertet werden. Best Buy hingegen ist auf Twitter aktiv und betreut dort alle Kundenanfragen und -beschwerden [4]. Der Weg von einem Unternehmen, welches auf Soziale Technologien setzt, hin zu einer erfolg- reich integrierten Social-CRM-Strategie lässt sich in fünf Schritte gliedern [4]: 1. Abgrenzung der Ziele Zu Beginn muss ein Unternehmen klar definieren, was durch die Einführung einer Social-CRM-Strategie erreicht werden soll. Um diese Themenbereiche zu priorisieren, müssen entsprechende Ressourcen und Kompetenzen lokalisiert, umverteilt oder generiert werden. 2. Festlegung des Social Channels Die Entscheidung, über welche Sozialen Technologien das Unternehmen Präsenz zeigt, ist nicht nur auf die Ziele des Unternehmens, sondern speziell nach den virtuellen Aufenthaltsorten der Kunden auszurichten. In der Regel wird ein Mix aus sozialen Technologien angewendet, wobei ein oder zwei Kanäle zu fokussieren sind. 3. Implementierung der Social-CRM-Strategie Dieser Schritt umfasst die klare Benennung von Verantwortlichen sowie die Gewinnung des Vertrauens und die Unterstützung der Mitarbeiter für den neuen Ansatz. Die Aufstellung von Richtlinien für den Umgang mit Sozialen Technologien im Rahmen der Unternehmensstrategie gehört ebenso dazu wie die Benennung eines oder mehrerer Community-Manager, die über entspre- chende Ressourcen verfügen. 4. Messung des Erfolgs Leicht zu erfassende Daten sind beispiels- weise die Anzahl von Fans oder Followern, das Volumen von Klicks sowie die Anzahl von Nennungen oder Empfehlungen. Um den Return on Investment (ROI) messbar zu machen, sollte sich die Datenauswertung im- mer auf ein definiertes Ziel der Social-CRM- Strategie beziehen. So kann beispielsweise die Bearbeitung von Kundenbeschwerden durch Soziale Technologien auch durch einen Rückgang der Kontakte in Kundencentern gemessen werden. 5. Überlegtes und relevantes Handeln Veröffentlichte Inhalte sollten für das ange- sprochene Kundensegment von Wichtig- keit sein und Anreize zur Interaktion und Kommunikation mit und über das Unternehmen bieten. Die Publikation von neuen Informationen und das Beantworten von Kundenkommentaren sollten regel- mäßig und schnell erfolgen. Eine nicht aktive oder schlecht integrierte Präsenz in Sozialen Netzwerken kann negative Ausstrahlungseffekte auf das Image des Unternehmens oder die Marke haben. Bild 1: Prozesse innerhalb eines Social-CRM-Systems (in Anlehnung an B rito )