UdZPraxis 1-2018

14 UdZ Praxis Wie häufig bündelt auch hier der englische Begriff zahllose deutsche Entsprechun- gen, die von „Störung“ über „Bruch“, „Riss“ und „Spaltung“ bis zu „Zersprengen“ reichen. Dieses Spektrum gibt zum Inhalt einen ersten Anhaltspunkt, denn Disrupti- on kann sich in all diesen Dimensionen zeigen. Verschiedene Theorien liefern zudem Erklärungen für die Geschehnisse rund um Disruption. Die bekannteste Theorie stammt vom Professor der ‚Harvard Business School‘, Clayton Christensen. Er nutzt den Begriff „Disruptive Innovation“ und erklärt mit seiner Theorie den Erfolg von Unternehmen wie Netflix , Apple und Co. Eine Betrachtung der Grundüberlegun- gen seiner Theorie bleibt nicht aus, wenn man sich mit dem Thema näher beschäf- tigen möchte und die Fragen nach der Bedeutung von Disruption für das eigene Unternehmen diskutieren möchte. Definition des Begriffs nach Christensen Der Kontext, innerhalb dessen ein Unter- nehmen agiert, sprich Kundenbedürfnisse identifiziert, Probleme löst, Ressourcen be- schafft, auf Konkurrenz reagiert und nach Erfolg strebt, nennt man engl. value network oder zu Deutsch Wertesystem. In Abbildung 1 ist ein Unternehmen in einem solchen Wer- tesystem dargestellt. Innerhalb dieses Sys- tems ringen Unternehmen mit ihren Kon- kurrenten um Marktanteile. Beim Versuch, sich von den Konkurrenten abzusetzen, ent- wickeln Firmen ihre bestehenden Produkte - weiter, sogenannteevolutionäre Innovationen. Weiterhin streben Unternehmen nach Wachs- tum und höheren Margen. Da die Organisa- tions- und Kostenstrukturen der etablierten Firmen oft festgefahren sind, ist es ihnen nur selten möglich, bei gleicher Produktqualität die Kosten zu senken. Der einzige Weg zu hö- heren Margen ist die Aufwärtsmigration in profitablere Märkte, um für die Kunden am oberen Ende des Marktes interessant zu wer- den. Somit wird die Produktleistung weiter erhöht. Es entstehen Produkte, die die Bedürf- nisse der Hauptkunden eines Unternehmens überschreiten. Häufig wird auch die mangeln- de Zahlungsbereitschaft der Kunden nicht be- rücksichtigt. Christensen bezeichnet diese Art der Innovation auch als over-engineering . In Abbildung 1 wird dies durch den ansteigenden oberen magentafarbenen Pfeil dargestellt. Dieser Effekt bildet das Fundament für dis- ruptive Innovationen. Das entstandene Vakuum am unteren Ende des Marktes machen sich Unternehmen mit disrupti- ven Innovationen zunutze, indem sie Produkte entwickeln, die den Kunden am unteren Ende des Marktes gerecht werden. Den konventio- nellen Produkten der etablierten Unternehmen sind diese in den gängigen Leistungsanforderun- gen unterlegen, allerdings ist der gegenteilige Effekt in neuen, bisher nicht beachteten Leis- tungskriterien zu beobachten. Sie sind beispiels- weise leichter zu bedienen und dadurch an- Abbildung 1: Das Modell der disruptiven Innovation höher Produkt- leistung tiefer evolutionäre Innovation disruptive Innovation am proftabelsten oberes Ende des Marktes gerade noch proftabel unteres Ende des Marktes Mainstream Achsen abgebildet ist die Produktleistung über die Zeit Zeit Leistungsanforderungen der Kunden auf dem Markt Fortschritt der Produkt- leistung des marktführenden Unternehmens sowie einer disruptiven Innovation