UdZPraxis 2-2017

52 UdZ Praxis Digitale Technologien ermöglichen es produ- zierenden Unternehmen, einfacher als je zuvor neue Leistungsangebote, wie z. B. Betreiber- oder Verfügbarkeitsgarantien, anzubieten, um sich dadurch im Markt zu differenzieren. Für Un- ternehmen bedeutet dies einen strategischen Wandel von einem reinen Sachgüterhersteller hin zu einem Lösungsanbieter mit individuellen Dienstleistungsangeboten. Diese Transformati- on muss initiiert, gestaltet und erfolgreich durch- laufen werden und hat umfassende Auswirkun- gen auf das gesamte Unternehmen. In Beratung und Forschung wird in diesem Zuge häufig der Mitarbeiter als zentraler Faktor für das Gelingen des angestrebten Wandels gesehen. Insbesondere kleinen und mittleren Unter- nehmen fehlen jedoch geeignete Methoden und Tools, die möglichst aufwandsarm diesen Wandel begleiten. Vor diesem Hintergrund hat der FIR e. V. an der RWTH Aachen gemeinsam mit dem Lehrstuhl für Marketing an der RWTH Aachen im Rahmen des Projekts „fit4solution“ ein Methodenset erarbeitet, das produzieren- den Unternehmen hilft, das Mitarbeiterver- halten in Transformationsprojekten positiv zu beeinflussen, um dadurch den Wandel zu meistern. Ergebnisse der Change-Management-Studie von Capgemini 2 zeigen, dass eine umfassende Ver- haltensänderung auf Seiten der Mitarbeiter eine zentrale Erfolgsdeterminante bei der Transfor- mation von einem produzierenden Unterneh- men zum ganzheitlichen Lösungsanbieter dar- stellt. Die Anpassungen in der Organisation sind weitreichend und unumkehrbar. So ändern sich beispielsweise Rollenmodelle, Entlohnungsme- chanismen und die Verrechnung der erbrachten Leistung beim Kunden. Diese Änderungen erfor- dern ein verändertes Mitarbeiterverhalten. Mit einer ähnli- chen Herausfor- derung sehen sich Unterneh- men bei der Etablierung einer Markenidentität konfrontiert. Marken leben vor allem dadurch, dass möglichst allePersonenderBelegschaftWerteundSymbole derMarke verinnerlichen und nach außen tragen. Gute Beispiele für derartige Markenidentitäten liefern Großunternehmen wie Google: „ Informa- tionen der Welt (…) organisieren und für alle zu jeder Zeit zugänglich und nutzbar (…) machen “ 3 oder BMW, die sich als „ (…) der führende Anbie- Inspiriert von der Herangehensweise des Behavioral Brandings 1 wurden im Rahmen des Projekts „fit4solution“ Methoden und Tools entwickelt, die es vor allem kleinen und mittleren Unternehmen ermöglichen, die Mitarbeiter während des Wan- dels vom Produzenten zum Lösungsanbieter „mitzunehmen“ und somit das Mitarbeiterverhalten äquivalent zum Unter- nehmenswandel zu transformieren. Dafür haben Experten des FIR und des Lehrstuhls für Marketing der RWTH Aachen ein Werkzeug entwickelt, mit dem der Status und der Fortschritt der Transformation während des Gesamtprozesses einfach be- wertet werden können. Ein Fragenkatalog in Kombination mit einemMaßnahmenkatalog ermöglicht es den Unternehmen, zielgruppengerechte Maßnahmen auszuwählen und deren Effektivität und Effizienz zu bewerten. Mit der Hilfe sogenannter Change-Agents im Unternehmen können die Veränderungen vorgelebt, nachhaltig in die Unternehmenskultur eingepflanzt und eine Vielzahl von Mitarbeitern für den Wandel begeistert werden. Behavioral Branding als Vorbild 1 [Definition]Umsetzung der Markenidentität im Unternehmen nach innen bei den Mitarbeitern. Quelle: F. R. Esch, in: Gabler Wirtschaftslexikon online. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/behavioral-branding.html (zuletzt geprüft: 03.08.2017) 2 Capgemini (Hrsg.): Superkräfte oder Superteam? Wie Führungskräfte ihre Welt wirklich verändern können. Change-Manage- ment-Studie 2015. https://www.de.capgemini-consulting.com/sites/default/files/resource/pdf/change-management-stu- die-2015_5.pdf (zuletzt geprüft: 08.09.2017) 3 Thompson, A.: Google’s Vision Statement & Mission Statement. Panmore Institute, 28.01.2017. http://panmore.com/google-vision-statement-mission-statement (zuletzt geprüft: 01.08.2017)