SPECTRUM – APPLIED RESEARCH 76 / UdZ 03.22 Change from Product to Customer Focus in the Automotive Industry Many industries are currently in a state of upheaval, and the automotive industry is no exception, as numerous technological innovations and changing customer needs are forcing companies everywhere to rethink their strategies. Whereas the product used to be at the center of customer perception, the focus today is on the value and benefits that a product or service provides. Customers no longer expect to buy just a car, but an all-encompassing solution for all their mobility needs. This includes not only transportation from A to B, but also complementary activities such as maintenance, service, and insurance. While primarily international automotive companies such as Tesla have recognized the relevance of digital services and digital business models to differentiate themselves from the competition, domestic OEMs still heavily rely on product sales. Although this approach has helped many automakers succeed in the past, companies must now align their approach more closely to customer needs in order to continue to be successful in the future. If German automotive companies do not succeed in adopting this focus, international competitors will be able to secure a decisive competitive advantage in the long term. Consequently, Germany would lose its position as a pioneer in the automotive industry. German Automotive Companies Suffer from a Lack of Best Practices For German automotive companies to remain competitive, they must identify industry trends and create innovations based on these trends. Numerous technological developments offer great potential in the area of digital business models and digital services. These include, for example, innovative solutions such as shared mobility or digital, user- or customer-specific insurance options. These solutions, in turn, ensure that the use of existing automobiles can optimized, made more sustainable, and further developed in a data-driven manner. However, practice shows that German automotive companies neither have sufficient know-how for the development of digital services and business models nor blueprints and best practices for their application. As a result, sustainable corporate growth and long-term profitability cannot be achieved. Hoever, research is already significantly more advanced in many of these areas, as can be seen in the many studies and publications on autonomous driving or data-based automotive ecosystems, for example. Accordingly, many problem areas have already been studied in detail and the theoretical foundation could thus be translated into practice. The problem with this transfer is, however, that an Wandel vom Produkt- zum Kundenfokus in der Automobilbranche Zurzeit befinden sich viele Branchen im Umbruch und die Automobilindustrie stellt hier keine Ausnahme dar, denn zahlreiche technologische Innovationen sowie veränderte Kundenbedürfnisse zwingen Unternehmen überall zum Umdenken. Während früher das Produkt im Zentrum der Kundenwahrnehmung stand, liegt der Fokus heute auf dem Nutzen, den ein Produkt oder ein Service stiftet. Kunden erwarten beim Kauf nicht mehr nur ein Auto, sondern eine allumfassende Lösung für all ihre Bedürfnisse rund um das Thema ‚Mobilität‘. Hierunter fällt nicht nur der Transport von A nach B, sondern ebenso begleitende Tätigkeiten wie Wartung, Service oder Versicherung. Während vorrangig internationale Automobilunternehmen wie Tesla die Relevanz digitaler Services und digitaler Geschäftsmodelle für eine Differenzierung vom Wettbewerb erkannt haben, setzen heimische OEMs noch stark auf Produktverkäufe. Obwohl dieses Vorgehen in der Vergangenheit vielen Automobilherstellern zum Erfolg verholfen hat, müssen Unternehmen ihr Vorgehen nun stärker an Kundenbedürfnissen ausrichten, um auch in Zukunft erfolgreich zu sein. Schaffen es deutsche Automobilunternehmen nicht, diese Fokussierung im Unternehmen zu verankern, wird die internationale Konkurrenz sich langfristig einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil sichern können. Infolgedessen würde Deutschland seine Stellung als Vorreiter in der Automobilbranche verlieren. Deutschen Automobilunternehmen fehlen Best Practices Damit deutsche Automobilunternehmen weiterhin konkurrenzfähig bleiben, müssen sie Branchentrends identifizieren und basierend auf diesen Trends neue Innovationen schaffen.Durch die zahlreichen neuen technologischen Möglichkeiten liegt aktuell großes Potenzial im Bereich der digitalen Geschäftsmodelle und digitalen Services. Zu diesen zählen beispielsweise innovative Lösungen wie „Shared Mobility” oder „Digitale, nutzungs- bzw. kundenspezifische Versicherungslösungen”. Diese Lösungen wiederum sorgen dafür, dass die Nutzung bestehender Automobile optimiert wird und sie somit nachhaltiger verwendet sowie darüber hinaus datengetrieben weiterentwickelt werden können. Die Praxis zeigt jedoch, dass deutsche Automobilunternehmen weder über ausreichendes Know-how zur Entwicklung von digitalen Services und Geschäftsmodellen verfügen noch Blueprints und Best Practices zu deren Anwendung vorhanden sind. In der Folge können nachhaltiges Unternehmenswachstum sowie langfristige Profitabilität nicht realisiert werden. Die Forschung ist in vielen dieser Themen jedoch schon bedeutend weiter fortgeschritten, was sich beispielsweise in vielen Untersuchungen und Publikationen zu autonomem Fahren oder datenbasierten Automobilökosystemen zeigt. Demnach
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